文博会观察｜麻辣火锅微短剧已经端上西餐桌

走马

南方财经全媒体见习记者 吴佳霖 深圳报道
霸道总裁爱上我，草根逆袭打脸文……曾经在中文网络小说中常见的爽文套路，正在成为微短剧中主要桥段，而且成功地攻陷了TikTok 等海外短视频平台。
艾媒咨询统计数据显示，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%，预计今年将超过500亿元。中国微短剧同样也在海外市场“杀疯了”，
Sensor Tower的数据显示，海外微短剧内容相比2023年9月，2024年2月内购收入和下载量分别增长280%和220%。截至2024年2月底，已有40多款短剧应用试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达到1.7亿美元。
网文、网剧、网游正成为中国文化出海“新三样”，在今年的文博会上，枫叶互动等相关展台也引起业界的普遍关注。
公开数据显示，2023年11月13日中文在线海外短剧软件ReelShort在美国iOS总榜排名第3、应用榜排名第2、娱乐榜位列第1，力压霸榜多年的Tiktok，成为“黑马”。
微短剧宛如一锅牛油爆辣加麻的火锅，不但国人喜欢，也同样可以端上海外餐桌。
中而优则外？国内微短剧先入爆发期根据国家广电总局的定义，微短剧，全称为网络微短剧，是指“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题、较为连续和完整的故事情节”的剧集。
中国微短剧爆发始于2021年，国家广播电视总局的数据显示，微短剧全年备案数量从2021年的398部上升至2022年的2775部，同比增长600%。最新数据显示，4月网络微短剧备案数量为242部、8707集，同比增长49%。
而微短剧之所以成功，在于爽点密集、反转不停，最强赘婿，霸总娇妻，打脸苏爽……在网文里被反复验证的“桥段”移植到视频中也同样能打，且随着抖音、快手、微视频等短视频平台的市场下沉而找到了自己的目标客户。
据DataEye发布的《2024微短剧买量投流数据报告》显示，微短剧市场规模=用户付费+广告+平台分账，2023年付费短剧规模为207.4亿，广告规模约158亿，分账短剧规模约8亿元。DataEye预测，2023年中国微短剧投流规模预计达312亿元，2024年投流规模约420亿，2027年超830亿元。
据艾媒咨询预测，2023年中国微短剧市场规模达373.9亿，同比上升267.65%，预计2024年将超过500亿元，2027年超1000亿元。横向对比，2023年中国电影总票房549.15亿元，短剧市场规模已接近电影市场规模的70%。
微短剧的市场规模庞大，流量爆发式增长，那么盈利呢？蛋糕究竟落到了谁家？
据统计，2023年短剧用户活跃规模达1.2亿，同比增长1125.84%，其中抖音活跃用户居首。2023年抖音上破亿播放量的短剧作品达到600部，破10亿的短剧已经超过12部。
《中国微短剧市场发展研究报告》调查显示，目前用户付费观看微短剧的方式主要有四种，分别是平台会员、单剧集购买、平台充值和解锁激励广告。有41%的被调查者表示自己会付费观看，其中超过70%的被调查者每月付费50元以上。
微短剧的盈利利用了用户想要持续爽感的惯性，用每集最后的钩子来刺激用户，情绪上头的用户很容易一次又一次地付费，为自己的情绪买单。
其实对于微短剧来说，重要的是能否粘住用户，制造源源不断的刺激和爽感，保留用户的注意力。
在微短剧的竞技场上，谁赢得了注意力，谁就赢得了市场。
产业链中，IP和编剧的收入来自分成和保底，利润区间在5-100万；承制方或拍摄方的收入包括分成和保底，利润在15-200万以上；版权方通过用户充值和流水分成获得收入，ROI在1.25-1.3之间，规模化后收入和利润上限提升；分销商的收入和利润均来自于流水分成，比例在10%-15%。
根据DataEye的数据，按平台素材量和投流消耗占比分析，巨量引擎都是短剧第一大平台。2024年以来素材量占比约6成、投流消耗约占74%，预计2024年投流将规模超300亿。
作为旗下数字化营销服务平台，巨量引擎也成为字节跳动的强力吸金引擎。
媒体报道称，2023年字节跳动营收同比增长30%至1100亿美元，其中Tik Tok电商业务的发展正成为字节的增长引擎，广告收入也是字节跳动营收增速远高于其他互联网公司的主要原因。
微短剧出海，快速加入西洋元素人类的悲喜并不相通，但同样的“套路”却可以适用于不同的种族和人群。
在国内微短剧爆发的时刻，“聪明的勇者”已经开始把国内的成功经验向海外复制，并快速“本土化”，金发碧眼的邻家女孩在短剧中同样遇到了为自己不顾一切的霸道总裁。
为了占据海外市场，ReelShort等企业聘用欧美演员，用欧美典型场景进行拍摄，剧本也改编自海外热门的网文和小说IP。同时，针对欧美观众的喜好进行内容积累，推出Love after Marriage（先婚后爱），Sweet Revenge（甜蜜的复仇）等分栏目，在TikTok上投放精彩片段预告引流，最终成功引爆爽点。据悉，ReelShort全球下载量曾达到了300万＋，日活45万+，月流水超500万美元，登顶美国iOS和Google Play双榜。
该平台主推的The double life of my billionaires husband（我的亿万富翁丈夫的双面人生）的剧本融合了很多西方童话，也有中国运营的套路。女主既面对着白雪公主的后妈和恶毒姐姐，穿上了灰姑娘的水晶鞋，也经历“替身代嫁”；男主的影子里既能看到曾经犯了错误的野兽王子，又能看到强制爱的黑道大佬，还能看到逆袭归来的霸道龙王。这些描述，其实可以被放到该平台任何date with my boss（霸道总裁爱上我）栏目的短剧上。
虽然都是“套路”，但如何用最短的时间、最高的效率、最低的成本获得最大的流量、最高的充值和最忠诚的用户，仍旧是微短剧正在探寻的方法论。
在文博会上，枫叶互动的工作人员回答南方财经全媒体记者关于内容本土化和未来发展方向的问题时提到，公司现在和未来都更青睐海外热门IP改编。
Reelshort的盈利方式目前有两种，第一种是观看广告，免费剧集后要观看广告解锁，每个用户每天最多可以观看20个广告。第二种是付费解锁，每集大概是50美分，一个完整的剧集几乎可以达到2-3张电影票的钱。
SensorTower数据显示，截至2024年4月，ReelShort创造了近10亿元的营收。中文在线的财报显示，2023年枫叶互动的营收同比增长87%，达到6.86亿元，净利润却只有24.42万元，不及营收的0.04%。2024年1月，扬帆出海的数据指出，ReelShort在海外的日均投放消耗超过20万美元，月投入600万美元左右。
ReelShort隶属于枫叶互动（Crazy Maple Studio），这家于2017年在美国硅谷成立，构建了短剧（ReelShort）、互动故事游戏（Chapters）、网络阅读（Kiss）的产品矩阵和创作者生态的新型互联网内容公司。虽然铺开了矩阵，但枫叶互动仍处于高投入低回报的风口之上。
业务的发展也给企业治理带来新变化，枫叶互动工作人员特意向记者表示，目前枫叶互动与出海的其他短视频和电商公司一样，都是在美国独立运营，和中文在线的关系只是前期有一些投资业务上的交叉。
2023年4月，中文在线董事会通过了《关于子公司Crazy Maple Studio 不再纳入合并报表范围的议案》。为了鼓励枫叶互动的独立经营发展，将会减少对枫叶互动的主导主控，将中文在线持有的枫叶互动表决权从50.90%调整为47.81%。
另外，点众科技《DramaBox》，新阅科技《GoodShort》、安悦网络《FlexTV》和九州文化《ShortTV》、畅读科技《MoboReels》等多款短剧应用在海外市场成功上岸。
值得一提，海外自制和翻译短剧的盈利能力也尚在龟兔赛跑，尚未分出胜负。不过从长远来看，似乎海外自制的发展潜力和变现能力更胜一筹。
端上西餐桌，短剧出海还需要做什么？火爆的微短剧出海同样也面临着同质化严重、盗版猖獗、消费诱导、国外政策不确定等一系列问题和困难。
YouTube上的高赞评价说：“我知道她们的演技很差，但是我就是忍不住看下去。”
风光背后，微短剧的硬伤之一也正如这位网友所点评的一样。一方面，微短剧制作周期短、投入资金低，所带来的必然是演技一般，剧情简单；另一方面，微短剧只融梗、不造梗，只转换IP、不创造内容，同质化严重。如果要制造精品，就会面临周期长、性价比低的挑战，微短剧发展的前期，精品并不是在这个赛道上的导演的最优选择。
近期，影视大厂纷纷入局参与短剧制作，短剧逐渐向精品化发展。随着微短剧赛道越来越“卷”，据娱乐资本论总结，随着内容水准的提升，微短剧在营销侧、演员成长侧和IP养成侧，都有着进一步挖掘的空间。
微短剧的第二个问题是，盗版猖獗，屡禁不止。在哔哩哔哩、YouTube及其他海外视频平台上常见用户自发盗录的合集，每集可能达到30分钟，甚至一个视频可以看完完整剧集。这些剧集的打包压缩一次量大管饱，免费且连贯。
微短剧的版权问题是一个尚未被认真讨论的灰色地带。因为若要细究起来，大家都是一场热闹的洗稿融梗狂欢，谁抄了谁还不一定，很难去追究每一个搬运视频的责任方。
报告显示，2023年至今，行业进入多元化发展阶段，小程序短剧崛起、独立APP涌现，微短剧呈现的平台越来越丰富。微短剧的第三个问题也隐藏其中。
据记者统计，微短剧的高额消费大部分产生在小程序里。市面上微短剧众多，小程序也层出不穷，任何一个链接、任何一个网页都有可能弹出让你付费观看的窗口。从9.9的剧集到199的会员，诱导消费的问题逐渐引起关注。
《中国微短剧市场发展研究报告》调查显示，35—44岁的付费用户占比最高，45—64岁的用户付费表现也高于整体水平。
一些小程序的充值页面上，会自动勾选“默认开启自动解锁下一集”选项，且能够自动扣款。中老年人对于手机操作不熟悉，甚至有可能看不清补充说明的文字，在受到“解锁一集只需0.9元”诱导后，很难注意到“默认下一集自动解锁”的选项。
据相关单位于2023年12月对微短剧用户进行的问卷调查结果显示，在消费过程中五成用户遭遇过虚假广告；四成用户在开通小程序全站会员后仍然需付费观看；还有超三成用户为小程序充值后，遭遇小程序下架的问题。